El 95 % que nadie ve

Un centro comercial sabe cuánta gente entró. Los contadores de las puertas lo dicen con bastante precisión, y esa cifra aparece en todos los informes de gerencia del país.

Lo que casi ninguno sabe es quién entró.

Las dos cifras que no se hablan

Por un lado está el aforo: cientos de miles de visitas al mes en un centro grande. Por otro lado está la base de datos del centro, que suele tener unos pocos miles de registros, casi todos capturados en activaciones puntuales —un sorteo, una feria, una campaña de diciembre— y casi todos incompletos.

Entre las dos cifras hay una brecha que se suele describir como «no tenemos datos». Es más exacto decir que el dato existió y se perdió: cada una de esas visitas terminó en una compra en algún local, y esa compra generó una factura.

Qué se pierde exactamente

No tener ese rastro no es un problema de mercadeo. Es un problema de decisiones.

Sin él, la administración de un centro comercial no puede responder con números preguntas que le hacen todas las semanas:

• ¿La campaña del mes pasado trajo gente nueva, o trajo a la misma gente dos veces?
• ¿Qué categorías crecen y cuáles se están apagando, antes de que el local avise que no renueva?
• ¿Cuánto vale de verdad un local de la zona norte frente a uno de la sur, medido en lo que genera y no en metros cuadrados?
• ¿Quién viene una vez al año y quién viene cada quince días?

En ausencia de datos, esas preguntas se responden igual: con la experiencia de quien lleva más tiempo en el cargo. Esa experiencia suele ser buena. Lo que no es, es comparable entre centros ni transmisible cuando la persona se va.

La factura como puerta de entrada

La factura de compra es el único documento que ya existe, que el visitante ya tiene en la mano y que contiene exactamente lo que falta: qué se compró, en qué local, por cuánto y cuándo.

El problema de la factura nunca fue el dato. Fue el trabajo de capturarlo. Pedirle a alguien que transcriba su factura en un formulario funciona en una activación con premio y no funciona ningún otro día del año.

Por eso el camino que sí sostiene el volumen es el contrario: que el visitante no transcriba nada. Que mande una foto por el canal que ya usa —WhatsApp— y que el trabajo de leerla lo haga una máquina.

Por qué la máquina tiene que haber visto muchas facturas

Leer una factura colombiana automáticamente es más difícil de lo que parece. No hay un formato: hay tantos como sistemas de punto de venta, y dentro de cada uno hay variantes por local. Hay tinta térmica que se borra, fotos torcidas, dedos encima del total y locales que imprimen el nombre de la tienda en una abreviatura que solo entiende el contador.

Un modelo que no ha visto ese desorden falla en la mitad de los casos, y un programa de fidelización que falla en la mitad de los casos se muere solo: el visitante manda dos facturas, no le suman, y no vuelve a mandar una tercera.

La única manera de que funcione es haber visto muchas. MallGo lleva más de diecinueve millones de facturas leídas, y esa cifra explica algo muy concreto: que el visitante número tres millones mande su foto y le sume.

Por dónde se empieza

La brecha no se cierra de un salto. Lo que se ve en los centros que ya están conectados es un ritmo bastante parejo:

Alrededor del día quince hay facturas reales del centro en el tablero. No son muchas todavía, pero ya son de ese centro y de esa semana.

Alrededor del tercer mes hay base suficiente para hacer lo que antes no se podía: segmentar por categoría, por frecuencia y por ticket, y activar sobre esos segmentos en vez de sobre una lista general.

De ahí en adelante el dato se ordena solo, porque cada factura nueva entra al mismo sitio y con la misma estructura.

Lo que no arregla

Conocer a los visitantes no llena un centro vacío ni salva un local con mala ubicación. Lo que hace es que las decisiones sobre mezcla comercial, campañas y renovaciones dejen de tomarse a ciegas, y que cuando un local diga que le va mal exista una manera de saber si es verdad.